如何分析Facebook廣告數據？新手商戶必知的5大常見 KPI！

上期專欄提到新手商戶應投放網絡廣告的原因，並介紹了Facebook動態廣告（DPA，Dynamic Ads）的特點和建立方法，詳見：如何增加網舖生意額？投放Facebook動態廣告，輕鬆挑起新舊客購物慾

投放廣告後，商戶最關心的，當然是廣告能否帶來實際成效。要評估廣告表現，你可進入廣告管理員，然後在「宣傳活動」頁面取得不同數據，例如成效、展示次數和總支出。你還可參考以下截圖，利用「自訂欄位」功能，在該頁加入欄位，利用更多衡量指標分析廣告。

不過，作為新手店主，看到以上截圖後，可能已感到一頭霧水，不知道這些指標的意思。以下我會簡介 5 大常見關鍵績效指標（Key Performance Indicators，KPI），助你分析廣告數據時更得心應手！

5 大常見廣告 KPI 

1. CPM（Cost Per Thousand Impressions）

中文名為「每千次廣告展示成本」，即是每 1000 個潛在顧客看到你的廣告後，你需繳付的廣告費用。當然，CPM 愈低愈好，代表你只需較低成本，便能換取曝光。

2. CPC（Cost Per Click）

中文名為「每次連結點擊成本」，即是潛在顧客點擊你的廣告 1 次後，你需繳付的廣告費用。同樣地，CPC 愈低愈好，因為這代表你可以較低成本，吸引潛在顧客點擊廣告。

＊請注意：Facebook 設有兩種 CPC —— CPC（每次連結點擊成本）和 CPC（全部）；如想了解「連結點擊次數」和「點擊次數（全部）」的差別，歡迎參考以下連結：「點擊次數（全部）」和「連結點擊次數」有何分別？ | Facebook Business 幫助中心

3. CTR（Click-Through Rate）

中文名為「點擊率」，即是廣告曝光後，潛在顧客點擊廣告的比率。CTR愈高愈好，代表你的廣告愈具吸引力，驅使較多受眾點擊廣告。

4. CVR（Conversion Rate）

中文名為「轉換率」，轉換是指潛在顧客看過廣告後，完成特定動作；在電商世界而言，轉換通常指購物這個動作。因此，CVR 愈高愈好，代表廣告愈能吸引受眾下單。

5. ROAS（Return on Ad Spend）

中文名為「廣告支出回報率」，即是你每花 1 元廣告費用帶來多少收入。普遍來說，如能達到 1：3，即是每付 1 港元可換來 3 港元收入，其實廣告成效已經不俗。

更多可參考：【網絡營銷知識庫】Facebook 廣告表現怎樣看？一文看清5大常見廣告指標！ - 掌舖 Boutir 學堂

＊請注意：由於以上指標都是經過計算的，如想取得較原始的數據，可參考以下指標：

• 展示次數（Impression）：廣告出現在畫面中的次數，如用戶一天內看了該廣告 2 次，則計為 2 次展示
• 連結點擊次數（Link Click）：廣告內的連結點擊次數，連結導向 Facebook 或其他網絡空間上特定廣告客戶的目的地
• 內容瀏覽次數（Content Views）：透過 Facebook 商業工具紀錄廣告帶來的「瀏覽內容」事件發生次數
• 網站加到購物車次數（Website Adds to Cart）：透過 Facebook 商業工具紀錄廣告帶來的「加到購物車」事件發生次數
• 購物（Purchase）：透過 Facebook 商業工具紀錄廣告帶來的「購物」事件（通常是收到訂單或購買確認或交易收據時）發生次數

運用漏斗思維

當清楚理解不同指標的意思後，你可分析相關數字背後的含意，從而檢討廣告和網舖表現。分析數據時，你可同時運用漏斗思維——投放廣告後，你會得到曝光，當中部分人選擇進入網舖，為你帶來流量，然後只有一小撮人下單。

這個進程猶如一個上闊下窄的漏斗 —— 最頂一層代表曝光，中間一層代表流量，最低一層代表購買。當你將不同指標放在漏斗相應位置時，你便得知那個階段出現問題。

如果CTR低，即有可能因以下原因，無法將大量曝光轉為流量：

• 廣告內容不夠吸引
• 受眾設定不夠精準
• 產品賣點／獨特性不夠

此時你需調整廣告設定，例如令廣告文字和圖片變得更吸引、更改廣告受眾條件，甚至選擇推銷其他更有賣點或獨特性的產品，指出潛在顧客為何需要購買你的產品，從而提升CTR。

如果CVR低，即代表你的網舖可能出現問題，例如購物流程繁瑣、沒提供足夠的付款方式等，令不少廣告受眾即使進入網舖，最終都沒有購物。因此，你需找出他們不願意下單的原因，然後對症下藥，令CVR得以改善。

另外，從ROAS來說，如果數字長期無法達到1：3 或更高，即代表廣告帶來的收益未如理想；你應調整廣告設定，甚至停止刊登廣告。相反，如果表現不錯，應考慮投放更多資源，有機會為你帶來更多收入。

如有意了解更多，歡迎報名參加由掌舖Boutir舉辦的「網舖X FB廣告全攻略工作坊」（詳情）。我們還邀請了 Facebook 香港台灣代理商合作夥伴代理人 Ivan 參加是次活動，與大家一同分享投放 Facebook 廣告的貼士。

【原文刊登於《經濟通》生活副刊專欄《電商教室》（刊登日期：2021/05/04）】

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