【網絡營銷知識庫】連FB都叫停！4大理由想促銷的網店不應再在社交平台直播

到了2022年，只說電子商貿（e-commerce）是不夠的，網店應該著重的是影片商貿（video commerce）。然而Facebook早前在網誌上宣佈10月1日起會取消直播購物功能，商戶不能再主持或預定直播購物活動。Facebook強調商戶依然可以做直播，但不能在直播中訂立商品播放清單，也不能標註商品。你當然可以繼續在Facebook直播宣傳商品，但筆者認為你更應該在自己的網店做直播，而不是單一依賴社交平台的流量紅利。我們當然明白習慣了某個直播方式，要轉換是不容易的，因此本文就為你分析不應再在社交平台做直播的理由，希望能幫助你找到合適的促銷方式。

1. 社交平台著重參與度（engagement），商戶則應著眼於轉化率（conversion rate）

術語一堆，不過不用怕，筆者會盡量用淺白的文字來解釋。Facebook量度參與度，用的是大家熟悉的C.L.S.，即是留言（comment）、讚好（like）和分享（share）。簡單來說，你發出帖文或者做直播，用戶互動越多，Facebook就越開心，不過在商戶而言這些是不夠的。從商業理論的角度看，發現商品的人往往遠多於真正購物的人，這就是所謂的銷售漏斗（sales funnel）。C.L.S.就是發現商品的層面，只要商戶銷售漏斗頂層的人夠多，參與度高，Facebook相對也會為帖文或直播帶來更多流量，這就是「自然觸及率」（organic reach）。商戶應該努力的是將漏斗頂層的人帶到底層，將發現商品的人「轉化」成顧客，轉化率夠高，銷售額才會高。正所謂「like不能當飯食」，商品能賣出去，商戶賺到錢才是重點。將理論搬到直播購物來說，Facebook將直播的購買功能刪除，就是阻止商戶將「參與度」變成「轉化率」，對商戶是相當不利的。你可能會問道：「顧客在Facebook看到直播後還是可以到我的網店購買啊。」好，請繼續看筆者的分析。

2. 社交平台的購物體驗不佳

香港兩大社交平台Facebook和Instagram的確是有「購物」功能的，但說穿了只是商戶可以標註商品，顧客點擊後會轉換到商戶的網站，之後才能購物。如果顧客在直播途中遇到心儀的商品，要暫停觀看直播再轉換網站或應用程式，顧客的平均觀看時間便會減少。網上購物的一大目的是求快捷，要顧客多按幾下手機螢幕或滑鼠，就像在現實世界中要他們多步行十幾分鐘一樣，是非常不方便的，購物體驗不好，轉化率和平均訂單價值也自然會下降，損害商戶的盈利。相比之下，商戶如果能直接在自己的網站利用「可購式直播」（shoppable live）介紹商品，顧客看直播時可以按「購買」鍵即時購物，不必轉換網站或應用程式，也不必暫停觀看直播，購物過程更順暢，體驗更佳，顧客自然更願意再次光顧，商戶便能增加回頭客的數量。這些功能都能在掌舖應用程式內找到，方便商戶在自己的網店做直播。今年9月，YouTube煮食頻道「點 Cook Guide」與豐澤電器合作做過「live shopping」，雖然YouTube至今仍然未有購物功能，但由直播日起至截稿日，一個多月觀看次數已超過3萬，相當可觀。試想像如果該次直播設有購買功能，顧客能夠一按即買，相信「衝動式購物」（impulse purchase）的影響不小。

3. 缺乏第一手數據和資料

網上營商，數據是關鍵所在。在Facebook做直播，雖然系統會提供觀看數字，但顧客想購物時需要從Facebook轉換到你的網店，兩個不同的網站，數據是不能連結的，做直播的成效就很難掌握。反觀在自己的網店做直播，如果使用掌舖的直播功能的話，系統會提供整段直播中顧客留言、讚好的數字，商戶參考這些互動的數據就可以得知直播的顧客參與度；當然還有最重要的購物數據，直播促銷的成效一目了然。商戶也可以利用這些數據多作嘗試，例如近鏡拍攝商品、解說商品的特色和背景、分享設計理念、介紹使用方法、向顧客提出問題以獲取回應和意見等等，觀察各項數據有沒有增減，可以依照變化來提升直播製作質素。你也可以將社交平台當做輔助工具，每次直播前都在社交平台向顧客預告，令顧客慢慢習慣在你的網店看直播並購物，進一步提升直播促銷的成效。

4. 社交平台危機四伏

誠然，除了投放廣告有收費之外，在社交平台宣傳大致都是免費的，所以很容易變成商戶的舒適區。不過也有說「免費的東西是最貴的」，用社交平台來做直播，就要守社交平台的遊戲規則。大家常常在Facebook看到商戶專頁的「小編」抱怨觸及率（reach）很低，就是因為Facebook的演算法常常改變，演算法是用來控制用戶看到甚麼內容的，有說有連結帖文的觸及率會被壓低，2018年創辦人朱克伯格更說過要將Facebook變回真正的「社交」平台，商業內容的reach就因此被降低。演算法變幻無常，商戶要適應是十分困難的，即使適應了，也要與大量其他商戶競爭。此外，因為Facebook是所謂的「公海」，誰都可以留言，要中傷你的品牌十分容易。如果利用掌舖在自己的網店做可購式直播，商戶就可以使用管理員功能，管理員可以先閱讀過留言才播出，甚至可以過濾某些關鍵字，將公關災難發生的風險減低，提升直播的促銷效果。

社交平台的設計本來是用來結識朋友、尋找故友，不是用來營商，因此商戶要利用它來促銷，甚至營利，都是十分困難的，亦應該明白掣肘一定會很多。近年大眾常說「去中心化」，意思就是要掙脫大機構的枷鎖，以自己的力量達到目標。網店宣傳亦一樣，我們主張你「自己直播自己做」，這樣才是長遠的營商之道。

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